定位落地专家顾均辉：重新定位让百雀羚老牌焕新生

来源：中国网
 
近日，2.6亿广告投入、一线大牌明星范冰冰代言旗下三生花品牌等消息让百雀羚再次获得广泛关注。在不久前阿里巴巴公布的2017年天猫购物狂欢节排行榜单上，百雀羚以2.94亿的成绩力压诸多外资大牌，连续三年卫冕“美妆品类NO.1”位置，引发人们关于国货品牌崛起的激烈讨论。唯一操盘过两家跨国企业的定位落地专家顾均辉表示，作为拥有86年历史的国货老品牌，百雀羚在消费者心中拥有一定认知度，而其之所以能够在互联网时代再次“走红”，很大程度上在于百雀羚能够根据竞争环境的变化进行重新定位，并配以环环相扣的战略配称，才得以在外资品牌林立、竞争残酷的美妆行业中占领“国货第一品牌”的地位。

　　图：定位落地专家顾均辉

“蓝色小铁盒”香脂膏曾是百雀羚的经典产品，2000年百雀羚推出了基于这款产品的甘油一号、凡士林霜等改良型产品，但在欧莱雅、玉兰油已在中国热销的背景之下，当时的微小创新已经无法让百雀羚在激烈的市场竞争中立足。2004年百雀羚下定决心作出改变，将新一轮升级版的产品定位为“为年轻女性做草本类的天然护肤品，产品功能专注于保湿”。
当时护肤市场中刚刚流行起“天然配方”的产品理念，百雀羚新产品的定位便抓住了这一机遇，在2008年推出全新草本产品时开启了草本护肤时代。顾均辉认为，消费者对百雀羚的信赖对于品牌而言是巨大财富：“商战中，企业获胜的要诀便是赢得心智之战。百雀羚原本的定位一直就是草本护肤，在消费者心智中已经占有一席之地，这是相比其他品牌而言百雀羚的独有优势。”
“定位要以差异化为核心，辅以环环相扣的配称形成战略。”顾均辉强调。因而在重新定位之后，百雀羚在产品、价格、渠道等方面均进行了重新设计。其中电商渠道是百雀羚的主营战略渠道之一。相对于其他本土品牌，百雀羚较早布局电商，2010年在淘宝商城正式开设旗舰店，5年后就成长为类目冠军。
根据百雀羚对外公布的财务数据，2016财年百雀羚单品牌零售额高达138亿元，同比增幅达到27.8%，成为销售额最大的中国护肤品品牌。过去几年中，在整个中国护肤品市场增长率不到10%的情况下，百雀羚却保持了每年三成左右的销售额增长。从市场份额来看，百雀羚从2010年的0.2%上涨到2015年的3.2%，仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资品牌。
顾均辉认为，时代在变，品牌必须能够根据竞争环境变化找到定位战略，必要时候利用多品牌战略拦截竞争对手。百雀羚便在主品牌之外，先后推出了定位中端、主打美白功效的“气韵”，针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”等品牌。同时通过各种手段吸引年轻消费者，如针对不同人群尤其是年轻人推出了一系列个性化定制的跨界产品，以一系列刷爆朋友圈的趣味营销吸引年轻人关注等。而这一系列举动也取得了一定成效：在刚刚过去的天猫购物狂欢节中，百雀羚70%的销售额来自90后。