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企业如何“得民心者,得天下”?

发布时间:2017/06/22 宏观视角 浏览:134

怕上火就喝王老吉,一家做特卖的网站——唯品会,有问题找百度,去屑就用海飞丝等,每个品牌在消费者心里都会有个位置。这就是一个产品定位占据用户心理的成功之处。在同质化的产品竞争中,产品的差异总是很容易被复刻和跟进,而顾客心智的认知很难被改变。这就是所谓的得民心者,得天下,一旦你的产品在顾客心智中占据了优势地位,不仅生意会源源不断,而且这也是企业唯一可靠地长期竞争优势。那么,企业如何进入顾客心智并占据优势地位呢?

1、精准一个定位

美国定位之父杰克·特劳特于1969年创建了定位理论,他认为企业只有两项任务,一是在企业外部用户头脑中确立一个用以决胜的“位置”;二是以这个“位置”为导向配置企业内部的所有资源并进行运营管理,创造出佳人的经营成果。就拿特劳特在中国公司案例中做一个典型的例子,2002年,加多宝为凉茶确定了“预防上火的饮料”定位,此后10年间,销售额从1亿提升到200亿元。再比如定位于“直卖”的瓜子二手车网,2015年是中国二手车市场风气云涌的一年,然而在2015年下半年,优信、瓜子、人人车三家公司展开总金额达到数10亿的广告大战。人人车请了黄渤做形象代言,优信更是请了十几位明星一人一句台词,然而无论众明星和黄渤谁的影响能力更强,最后消费者记住的却是“个人车主直接卖给个人买家,没有中间商赚差价,瓜子二手车直卖网”,这句连小学生都能听懂的广告语,把“直卖”的定位深深的刻在了消费者的脑海里。

企业创造客户通常只有一个有效的途径,将自己的品牌植入客户心智,成为顾客心智中某一个品类的第一选择,即确立一个市场上唯一的精准定位,如果这个品类中已有占据心智的产品,我们应该思考如何创新品类亦或是从新确立一个定位。

2、占据一个字眼

定位不是聚焦于一个产品,而是将产品定位在潜在用户的心智。也就是说品牌必须要在心智里面代表一个字眼。企业家对自己的产品总是充满感情,恨不得把产品的里里外外都夸个遍,但是要想让你的品牌信息穿透复杂、混乱的顾客心智,就必须极致简化,聚焦到一个字眼,一个强有力的差异化概念,产品品项也要尽可能的集中及至单一。成功的品牌莫不如此。比如德芙巧克力代表着“丝滑”,星巴克代表着“咖啡”,沃尔沃代表着“安全”等。

如今的社会存在传播过度的问题,不管在何处都可以看到广告信息,而过多的产品和媒体产生了大量的噪音,而企业要做的就是用一个简单化的字或者词去占领一个品类的至高点,这个字眼就能够让你变得富有。

产品品牌一旦成功的占据顾客的某种心智资源,就会对竞争对手的信息形成有效的屏蔽,其市场地位也将会劳而不催。即使对手想挤进来做生意,只会把这个品类地皮炒的越来越旺。就比如香飘飘占据“杯装奶茶”这个心智资源后,喜之郎即使花费数倍的广告投入依然无法被认可“奶茶,我要优乐美”,反而却推动香飘飘的更快成长。

3、聚焦一个单品

现在的企业家总是在一个品牌下推出太多的产品,开发出太多的产品和品类。如康师傅,他在我们心目中到底是方便面、冰红茶、还是矿物质水?显然,他在我们心中已经失去焦点,再是客户失去焦点的同时,也在迫使人们心智做出改变,由此影响到品牌在顾客心智中的原有认知。相反,品牌如果在客户心中成功占据一个焦点,基于一个单品,要远比多样化的东西更容易成功。比如做单品B2B电商平台的网库集团,做B2C的天猫、做C2C的淘宝等等。他们分别属于不同的细分市场占据人们心智中不同的位置。

再看中国的汽车市场,拿长城举例,2009年里斯中国公司开始为长城提供咨询服务时,长城有商用车、SUV、小型面包车等等,也有很多品牌名。他们给出的建议是在众多的品牌中聚焦哈弗经济型SUV的车型。当时长城有很多的生产线,要砍掉其他的产品比较难,但是必须要聚焦于单一的产品——15万元以下的经济型SUV。聚焦战略4年后,长城销售增长了5.1倍,盈利增长了8.6倍,股价上升了12.3倍。

聚焦于一个单品模式,最有话语权的也只属网库集团。网库集团推出的单品通是占据用户心智的敲门砖,企业利用一个单品撬动这个产品的上下游供应链,实现“买全国卖全国”的优质服务。由网库集团孵化的单品产业网更是将县域特色产业通过一个特色单品占据用户的心智,比如提起安塞县你肯定知道他们苹果比较出名,提及庆安你就知道他们的大米比较出名等等。

企业如何“得民心者,得天下”,笔者认为应该从精确一个品牌定位、占据一个字眼、聚焦一个产品,从而形成压倒竞争对手的优势,提升品牌认知,扩大品类需求,最终主导品类,成就领导品牌。

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