汽车“新零售”不是车企自建电商平台这么简单 如何把全产业链服务提升才是真命题

“网购”早已不是新鲜词，但火爆的汽车消费似乎与网络交易之间仍隔着厚厚的壁垒。日前，一汽·大众商城正式上线，该平台主营业务主要涵盖整车销售、个性化定制、精品配件、精品附件、网约保养、汽车金融、经销商店铺、二手车等业务。记者调查发现，自建电商平台并不是新鲜事，从2007年，奇瑞开始尝试线上订购汽车开始，电商成为汽车营销变革绕不开的话题，但是相比于传统零售，汽车“新零售”之路依旧坎坷。在互联网大潮下，车企自建电商，打造一站式服务平台，仍是一个不确定的命题。

 
数字化改造传统销售模式
预售价18.5万元，定金3000元，限量888辆……7月18日上午11时18分，一汽大众首款SUV探歌，试行在一汽大众电商平台抢先预售电商限量版，不到10秒钟便售罄。平台还同时提供了优先提车、赠送保养、定制尾标以及双倍积分等特殊产品差异。这次“小试牛刀”，让作为传统汽车制造商的一汽大众尝到了数字化变革的甜头，两天后的7月20日，其官方电商平台正式上线。
“目前，一汽大众已在研发、生产、制造等方面进行了一系列数字化变革，而销售渠道上的数字化升级则是打造属于自己的电商平台。”一汽大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌向记者介绍，在80、90后主导汽车消费的时代，强大的线上流量对每个主机厂来讲都是一笔巨大的财富，搭建电商平台，正是为了顺应这样的消费习惯和数字化需求。
从单一卖车延伸至全产业链
自建电商平台，是整车厂自认为的绝佳策略。自2014年上汽集团车享的上线，到前几日一汽·大众电商平台的落地，在四年时间内，几乎所有的大型车企都拥有了自己的电商平台。商报记者调查发现，目前几乎所有大型车企都拥有了自建电商平台——2014年上汽打造的车享网上线，首批面向全国8座城市销售;同年7月，长城哈弗商城上线，致力于打造定制化购车平台;2015年8月，东风日产车巴巴上线公测;2016年6月，广汽集团、乐视控股和众诚保险宣布成立大圣科技股份有限公司，打造修车、用车、买车、租车、换车一站式平台，大圣车服正式上线。
随着电商的模式逐渐渗透，汽车自建电商平台的模式也在不断变化，作为最早一批拥有自建电商平台的车企，东风日产的车巴巴、吉利汽车的蓝色商城等平台，仅专注于新车销售的单一环节。而经过几年的发展，如今的车企自建电商平台更青睐于垂直一体化的路线，覆盖用户“看、选、买、用、卖”各个环节的汽车全生命周期。
第三方平台销量暴增
“汽车电商大致可分为三类，一是汽车垂直网站;二是如天猫、京东等电商平台;第三类是传统汽车厂商自建的电商平台。”中国电子商务中心分析师陈礼腾向商报记者表示，第三方平台有更好的引流优势，但汽车电商入驻平台的话其中利益关系，责任承担等方面考虑比较多。
商报记者了解到，如今在天猫、京东、神州买买车等第三方汽车电商平台，销售的车型都比较有限，许多汽车厂商还是将更多资源放到了传统渠道或者自建电商平台。不过，随着90后消费人群使用互联网产品的频次增高，第三方电商平台的引流作用毋庸置疑。数据表明，在去年“双11”期间，几个互联网汽车电商平台甚至拿出“成交量超80万辆，交易额超千亿”的成绩单。根据神州买买车向商报记者透露的数据，神州买买车2016年双11当日，总订单金额突破8亿元。其中，在神州买买车平台出现销售爆款，科鲁兹经典单品在线预订量达8965台，订单金额近3.6亿元。刚刚过去的618，阿里战略投资的“弹个车”总交易量达到13434台，成交合同金额达到惊人的20.64亿元，超越上汽大众、福特、上汽通用别克、广汽三菱等知名汽车品牌，问鼎618天猫汽车销量榜第一。
盈利模式并不止于新车销售
“与既有的第三方电商平台相比，车企的真正优势不仅仅在于整车销售，更重要的是官方提供的规范化服务。”汽车分析师张志勇向记者表示，通过自建电商平台，车企可以把一次性产品交易拓展到长期性“产品+服务”交易，战线拉长带来了更多的盈利点，并且构建起的整个生态闭环能吸引新用户、留住老用户。他还表示，在互联网的基础上，任何一个公司都在寻找利用同一批用户获得更多附加价值的商业模式，新车销售是其中之一。
“除了卖车，神州买买车的商业模式还会借助汽车金融产品的优势，相比全款，在平台上用零首付、低月供‘先享后买’的消费模式，不仅更高效便捷，还能给用户更多的福利。”神州买买车的工作人员告诉商报记者，作为新零售平台，神州买买车的盈利点并不止于整车销售，而是把产业链延伸至汽车保养、维修、金融等各个方面。
汽车电商是大势所趋?
根据艾瑞咨询的数据，2017年中国用户对在线购车的接受度提升明显，达49.7%。未来，网购汽车会不会像买衣服一样简单?
“资产越重、价值越高的商品越难做到线上化，汽车电商模式目前就难以做到汽车销售的全流程线上化，而单纯的线上意向交易意义不大，如何实现线上线下的完美结合，实现交易流程一体化成为汽车电商需要解决的关键。”中国电子商务中心分析师陈礼腾表示，汽车电商可以降低成本，还可以发掘潜在用户;扩展销售渠道;并可以实现个性化定制。可以说，汽车电商是未来趋势。但是，想要追上其他垂直领域的电商速度，汽车电商仍需要解决不少痛点。
汽车分析师张志勇向商报记者表示，汽车电商化是大势所趋，这一领域也处于蓝海，车企积极转型可以做“第一个吃螃蟹的人”。
早在2016年中国互联网汽车电商峰会上，业内就提出汽车电商的四大怪象。一是5折车、1折车等低价车“满天飞”，扰乱市场;二是很多交易已经在线下达成却计算在线上，交易效率低;三是后市场电商盲目“烧钱”;四是把电商当做企业宣传的噱头。两年后的今天，互联网的营销模式不断发生变化，这些问题却没有显著改善，消费者还是更愿意在线下实体店买车。业内人士认为，不管是车企自建电商平台，还是不断涌入的第三方平台，如今的汽车“新零售”之路，最终还是将以消费者为导向，提升消费体验。